這(this)期《瘋傳》依舊如期而至！

一(one)、社交貨币

就像人(people)們(them)使用(use)貨币能夠購買商品和(and)服務一(one)樣，使用(use)社交貨币能夠獲得家人(people)、朋友和(and)同事的(of)更多好評和(and)更積極的(of)印象。2008年，一(one)家叫噜啦啦的(of)網站誕生(born)，他(he)們(them)要(want)求必須注冊成會員才能參加限時(hour)搶購，每次限時(hour)搶購的(of)時(hour)間都很短，錯過就會以(by)雙倍價格正常銷售。2009年，他(he)們(them)銷售額達到(arrive)3.5億美元。這(this)個(indivual)遊戲的(of)核心是(yes)讓客戶覺得自己是(yes)自己人(people)，進入了(Got it)一(one)個(indivual)小圈子，他(he)會更加樂意和(and)别人(people)分享自己的(of)特權。就好像閨蜜們(them)說“别告訴别人(people)”，這(this)樣的(of)消息傳得最快。稀缺性和(and)專用(use)性是(yes)這(this)個(indivual)策略的(of)核心，這(this)種權利可以(by)讓會員感受到(arrive)歸屬感。

二、誘因

在(exist)沒有任何金錢刺激的(of)情況下，每個(indivual)人(people)每天大(big)概會談到(arrive)60個(indivual)品牌。但爲(for)什麽會談論一(one)些品牌而不(No)會談論另一(one)些？如何用(use)一(one)些刺激瞬間激活人(people)們(them)的(of)記憶，讓他(he)們(them)想到(arrive)品牌相關的(of)内容，這(this)種刺激就是(yes)所謂的(of)誘因。因爲(for)這(this)些産品使人(people)感到(arrive)新奇有趣，所以(by)廣告商也經常會努力地(land)設計出(out)令人(people)震驚而驚喜的(of)廣告來(Come)引起人(people)們(them)的(of)談資。頻繁地(land)誘導産品能夠增加至少15%的(of)口碑傳播行爲(for)，就像刺激物能夠多麽頻繁地(land)出(out)現在(exist)人(people)們(them)的(of)日常生(born)活中，如：奇巧和(and)咖啡的(of)結合、紅牛和(and)能量的(of)結合、脈動和(and)不(No)在(exist)狀态的(of)結合、雪碧和(and)辣的(of)結合、加多寶和(and)上火的(of)結合、iPhone和(and)腎的(of)結合……如果把一(one)個(indivual)産品或一(one)種思想與太多的(of)事情相聯接，就會導緻人(people)們(them)記憶得不(No)清晰。

三、情緒

研究證明，有感染力的(of)内容經常能夠激發人(people)們(them)的(of)即時(hour)情緒，能觸動情緒的(of)事物經常能被大(big)家談論，所以(by)我(I)們(them)需要(want)通過一(one)些情緒事件來(Come)激發人(people)們(them)分享的(of)欲望。加拿大(big)歌手戴夫乘坐美航時(hour)托運的(of)3500美元的(of)吉他(he)被摔壞，在(exist)經曆了(Got it)索賠無望之後，他(he)把憤怒的(of)情緒寫成了(Got it)一(one)首歌，叫《美航毀了(Got it)我(I)的(of)吉他(he)》，并拍成了(Got it)MTV。一(one)天以(by)内，點擊達到(arrive)300萬次，獲得14000條評論。視頻發布四天後，美航股價下跌10%，直接損失1.8億美金。2009年，時(hour)代雜志把這(this)首歌列爲(for)十大(big)金曲。這(this)就是(yes)情感的(of)力量。

注意：利用(use)情緒來(Come)激發共享行爲(for)時(hour)也要(want)做好事先準備，當心不(No)良情緒或口碑的(of)惡性擴散。

四、公共性

人(people)們(them)會随時(hour)随地(land)觀察他(he)人(people)的(of)所作(do)所爲(for)，并随之模仿。所以(by)，讓某些事物更具觀察性，就可以(by)讓他(he)們(them)更好地(land)被模仿。我(I)們(them)喜歡看鄰桌點了(Got it)什麽菜，喜歡購買爆品，甚至連看電影都會因爲(for)旁邊人(people)笑而笑起來(Come)。别人(people)都這(this)麽做，我(I)也就該這(this)麽做，以(by)證明我(I)不(No)是(yes)社會中的(of)異類。這(this)就是(yes)爲(for)什麽排隊越長的(of)餐廳越多人(people)去排隊的(of)原因。爲(for)什麽大(big)部分人(people)都不(No)喜歡喝酒，但卻經常在(exist)飯局上喝酒？因爲(for)喝酒熱鬧這(this)個(indivual)行爲(for)是(yes)可視的(of)，而反對喝酒這(this)個(indivual)思想是(yes)不(No)可視的(of)。你不(No)知道鄰居使用(use)的(of)是(yes)什麽牌子的(of)牙膏，卻能清楚的(of)看到(arrive)他(he)開的(of)轎車的(of)牌子，鄰居的(of)購車行爲(for)實際上也影響到(arrive)了(Got it)你的(of)購買決策。在(exist)調查了(Got it)1500萬輛轎車的(of)銷售記錄後，得出(out)這(this)樣一(one)個(indivual)結論：近八分之一(one)的(of)轎車銷售受到(arrive)鄰居的(of)社會影響。 

但是(yes)公共可視性應用(use)也會有一(one)些反例。就像南希·裏根拍攝的(of)反毒品廣告通過大(big)規模傳播希望觀看到(arrive)的(of)人(people)們(them)不(No)要(want)去吸毒，但研究結果顯示這(this)則廣告讓更多的(of)青少年吸毒，因爲(for)它讓吸毒這(this)種行爲(for)可視化，似乎是(yes)一(one)種常見現象。因此假如你不(No)希望看到(arrive)更多錯誤行爲(for)的(of)發生(born)，就不(No)要(want)向人(people)們(them)強調這(this)些這(this)些錯誤行爲(for)。比如沒有買賣就沒有傷害會導緻更多人(people)企圖獵殺，這(this)則廣告隻是(yes)爲(for)了(Got it)募捐更方便。再比如經常報道女大(big)學生(born)失蹤的(of)案件，會導緻更多女大(big)學生(born)失蹤。這(this)都是(yes)可視化的(of)結果。

五、使用(use)價值

增加驚喜的(of)價值會讓人(people)更願意談論你，促銷者提供的(of)信息在(exist)超過人(people)們(them)預期的(of)時(hour)候才更有可能被人(people)們(them)共享。如增加了(Got it)時(hour)限或者頻繁性的(of)限制，某些商品的(of)銷售會顯得更有吸引力。比如：會員日、限時(hour)打折、限購一(one)件等等。一(one)個(indivual)烤肉爐原價350美元，現在(exist)降價到(arrive)250美元，另一(one)個(indivual)商店裏同樣的(of)烤肉爐原價255美元，現在(exist)降價到(arrive)240美元，你會買哪個(indivual)？75%的(of)人(people)選擇了(Got it)第一(one)個(indivual)，這(this)就是(yes)2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼的(of)有限理性原理。人(people)們(them)并非絕對按照經濟原則去評價事物，而是(yes)根據比較原則來(Come)評價事物。

我(I)們(them)需要(want)包裝我(I)們(them)的(of)知識和(and)專業，以(by)便人(people)們(them)可以(by)通過這(this)些信息了(Got it)解我(I)們(them)。我(I)們(them)需要(want)将産品的(of)有用(use)性更加清晰地(land)展現在(exist)顧客面前，以(by)使人(people)們(them)心甘情願地(land)傳播這(this)些内容。

六、故事

講故事有時(hour)是(yes)出(out)于(At)社交需求，有時(hour)也是(yes)想要(want)用(use)故事傳達有用(use)的(of)信息給聽者，故事能夠傳遞思想、教訓、寓言、信息或結論。故事是(yes)能夠幫助我(I)們(them)理解世界文化意識的(of)重要(want)資源，還可以(by)快速便捷地(land)向人(people)們(them)提供大(big)量的(of)商家信息，相對于(At)廣告，人(people)們(them)很少排斥故事，故事趣味性更強，說服和(and)宣傳目的(of)更不(No)明顯，即創建一(one)個(indivual)讓人(people)們(them)持續談論的(of)載體，進而使人(people)們(them)持續地(land)談論我(I)們(them)的(of)産品、思想和(and)行爲(for)。

就像關于(At)樊登讀書的(of)故事：有一(one)天樊登讀書會的(of)聯合發起人(people)郭俊傑在(exist)一(one)家面館吃面。面館老闆娘在(exist)管教孩子，很兇的(of)怒罵和(and)孩子的(of)反抗令郭俊傑無法安心吃面。于(At)是(yes)他(he)拿出(out)了(Got it)iPad，向老闆娘展示了(Got it)樊登老師講的(of)《你就是(yes)孩子最好的(of)玩具》視頻以(by)及PPT。老闆娘看得入神，然後問他(he)哪裏可以(by)買得到(arrive)？郭俊傑說還不(No)止這(this)些呢，每年50本書的(of)解讀，還有微信課堂。……老闆娘立刻掏出(out)300塊錢，成爲(for)了(Got it)我(I)們(them)的(of)會員。他(he)們(them)就是(yes)這(this)樣影響這(this)個(indivual)社會的(of)，讓更多沒時(hour)間讀書的(of)人(people)能成爲(for)讀書人(people)。